Talked to each other? L’editoria italiana alle prese con i social media

Le cose vanno meglio, ma non ci si parla ancora abbastanza. Usciti dal Convegno alla Fondazione Stelline «l’impressione è che manchi il punto di vista del lettore comune e del libraio tradizionale», e che, nonostante tutto, i mondi siano ancora tanto, troppo divisi.

Venerdì 14 marzo al Palazzo delle Stelline di Milano nell’ambito del convegno dedicato al tema «La biblioteca connessa − come cambiano le strategie di servizio al tempo dei social network» si è tenuto un incontro dal titolo «Talked to each other». Si sono confrontate diverse figure legate al mondo dell’editoria, del web e delle biblioteche con l’intento di definire scenari reali o possibili legati ai rapporti fra autori, editori, librai, biblioteche e lettori.

Sotto la moderazione di Luisa Finocchi, direttrice della Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori, l’incontro si è aperto con i saluti introduttivi di Claudio Gamba (dirigente Musei, Biblioteche, Archivi della Regione Lombardia) che ha subito sollevato un quesito importante: «Sui social siamo tutti uguali, ma si tratta veramente di una nuova forma di democrazia?». Dopo aver affrontato la centralità del dibattito su tali questioni, la parola è passata al primo relatore, Vincenzo Cosenza. Presentando i dati raccolti tra il dicembre 2013 e il febbraio 2014 dalla sua azienda di monitoraggio dei social media, Blogmeter, Cosenza ha illustrato le performance delle case editrici sui social media, sottolineando l’importanza di presenza, strategia e dialogo nel rapporto tra case editrici e pubblico.

In particolare si è visto che Facebook viene usato principalmente come veicolo per l’ecommerce, mentre Twitter è adottato come forma di comunicazione che va al di là del commercio, rispondendo meglio all’esigenza di interazione propria dei lettori. A questa analisi tecnica, che ha confermato il primato delle grandi sigle editoriali − Mondadori (con più di 200 mila contatti su Facebook e Twitter), Rizzoli, Einaudi e Feltrinelli −, accanto alla forse meno nota BAO Publishing, è seguito l’intervento da lettrice addicted della social media strategist Mafe De Baggis − «La qualità della mia giornata dipende da ciò che leggo» − secondo cui l’enorme ed esclusiva potenzialità del digitale è da rintracciarsi nella possibilità di avere sempre e ovunque una storia a portata di mano.

Vantaggio che anche Stefano Jugo, curatore della profilo Twitter di Einaudi conosce bene. Il suo obiettivo si traduce in «sentire di tutto, vedere di tutto, scrivere di tutto» ovvero, in termini operativi: ascoltare i lettori (e agire di conseguenza); dialogare con tutti i soggetti della filiera editoriale; dare informazioni (non solo parlare di libri), creare contenuti; coinvolgere la community e gli altri editori. Sarebbe stato interessante, a questo proposito, avere l’opinione di un lettore qualsiasi: sono davvero rispettate le sue esigenze? Posti gli sforzi delle case editrici per arrivare al pubblico, chi usa i social per manifestare i propri desideri di lettura si sente soddisfatto? E, soprattutto, noi lettori, vogliamo davvero poter intervenire, come propone Mafe De Baggis, nella stesura di un libro? Essere continuamente aggiornati sulle scelte del nostro scrittore preferito forse rischia, alla fine, di eliminare ogni aspettativa e di distruggere la sorpresa che ci aspetta quando apriamo la prima pagina di un libro.

E poi, tutto questo servirà davvero a vendere i libri? Marco Zapparoli, fondatore di Marcos y Marcos, ha tentato di rispondere spostando la questione dalla vendita alla promozione della lettura in sé. Uno strumento fondamentale? Il trending topic. Un esempio concreto? «Letti di notte», iniziativa nata dall’hashtag #andareinlibreriaè e che nei prossimi mesi si tradurrà nell’ambizioso «Giro d’Italia in 80 librerie», una staffetta in bicicletta a cui parteciperanno 20 case editrici, molte librerie e biblioteche, alcune scuole e circoli di lettura. Partirà da Aosta il 2 maggio e arriverà a Roma il 21 giugno, percorrendo la via francigena e toccando le principali città d’Italia: un tentativo di coinvolgere i social network e le varie forme di letteratura rinnovabile nella ridefinizione del classico passaparola. Anche Caterina Bonvicini, scrittrice e giornalista del «Fatto Quotidiano» ha insistito su questo punto: «L’avvento dei social non ha cambiato il modo di fare letteratura, ma il modo di comunicarla. La “chiacchiera” sui libri ha semplicemente cambiato dimensione: dal reale è diventata virtuale, si è allargata superando i limiti geografici».

Nei social gli interventi sono infiniti, ingestibili, incorreggibili. Si tratta di un «passaparola potenziato al massimo» ha sottolineato Edoardo Brugnatelli, creatore di scrivo.me, editor e pop-publishing per Mondadori. Ci ha raccontato che nella sua azienda è cambiata la logica di utilizzo dei social: l’obiettivo non è solo vendere, ma comunicare prima di tutto. Anche a proposito della recente acquisizione da parte del gruppo Mondadori di Anobii, la piattaforma di social reading con la più vasta community di lettori in Italia, Brugnatelli ha commentato: «Anobii era uno spazio libero, la nostra intenzione è che questo spazio diventi un po’ più grande e un po’ più libero».

Sempre dal concetto di spazio prende le mosse l’intervento di Francesco Pandini, bibliotecario presso la Biblioteca comunale di Agnadello (Cremona) che ha descritto innanzitutto la sua idea di biblioteca − non un museo di libri, ma uno spazio in cui diffondere informazioni − . Da qui nasce l’esigenza di creare una pagina Facebook che serva per comunicare «contenuti puri più che contenuti dentro semplici contenitori», ovvero servizi utili alla comunità, per ricreare un rapporto di scambio tra la cittadinanza e la biblioteca stessa. La rete bibliotecaria cremonese è anche creatrice di Extratime Blog, un altro spazio in cui proporre ai visitatori dei percorsi narrativi articolati tra film, libri e brani musicali. Ma gli strumenti per comunicare con la gente non sono finiti: è in costruzione un profilo su Pinterest, da riempire con le immagini più significative, e da sole tre settimane è in rete BiblioMediaBlog, il blog ufficiale delle biblioteche pubbliche digitali italiane, gestito collaborativamente da diversi bibliotecari. La presenza del bibliotecario, fisica o virtuale, risulta dunque davvero indispensabile se si pensa che «una stanza piena di libri non è altro che un ripostiglio, una stanza vuota, con un bibliotecario è invece una biblioteca». Ci piace pensare alla figura del bibliotecario come al punto di riferimento per chiunque desideri avvicinarsi al mondo della lettura. Se le famiglie e le scuole spesso non riescono ad alimentare la passione per i libri e non sono in grado di far scomparire il timore della vicinanza alla pagina scritta, ecco che entra in gioco la biblioteca. Siamo ben lontani dai modelli nordeuropei, ma la strada è quella giusta: la biblioteca è ancora, e sempre più lo potrà essere in futuro, il luogo di incontro tra persone, libri e idee.

A questo punto Matteo Scurati di Bookrepublic ha presentato l’applicazione Facebook Paper rimarcando quello che potremmo quasi definire il fil rouge del dibattito, ossia la centralità delle storie: «Se gli oggetti diventano storie, se le storie stanno ovunque, Facebook diventa lo strumento attraverso cui leggerle». Non più luoghi verticali, ma spazi sempre orizzontali, in cui i racconti generano altre narrazioni, e la lettura crea intreccio e condivisione. La parola finale spetta a Francesca Santarelli, fondatrice di Tropico del libro, che ha ribadito la necessità di superare lo scollamento tra cultura e vita quotidiana, e ha lanciato a tutti un appello: diventare partner e sostenere l’Associazione Open Culture Atlas, una piattaforma collaborativa geolocalizzata del Tropico per ideare insieme «trasformando le distanze in costruttive differenze».

Le molteplici connessioni e le interazioni virtuali di cui si è tanto parlato nel corso della mattinata non si sono però concretizzate in un confronto reale tra le personalità intervenute: è mancato inoltre un dibattito vero e proprio che coinvolgesse il pubblico, rimasto come in sospeso seppur stimolato da alcune iniziative curiose e originali. Al termine della tavola rotonda, l’impressione è che manchi il punto di vista del lettore comune e del libraio tradizionale ma ormai risulta evidente a tutti che i social media siano da considerarsi uno strumento parallelo e non subordinato al marketing comune. Se usati con strategia e intelligenza infatti, i social possono davvero rappresentare un’opportunità per la circolazione del libro e la diffusione della lettura, potenziando i servizi indispensabili offerti dalle biblioteche e, perché no, aiutando le case editrici a vendere un libro in più.

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