Dialogo tra il Bot di Einaudi e i masterini (dove si parla di Coca-Cola e bimbiminkia)

Siamo alla Fondazione Stelline di Milano, dove il tema della tavola rotonda di questa mattina riguarda i social network e i modi in cui intervengono sui rapporti tra gli attori della filiera. Noi intervistiamo Stefano Jugo, responsabile marketing editoriale di Giulio Einaudi editore, ideatore e voce del noto account Twitter.

Lei si definisce «il Bot», ma i bot sono programmi di risposta automatica, mentre una persona fisica ha le sue idee, magari dei modelli letterari, e ovviamente i propri gusti personali. Nel Twitter di Einaudi quanto mette del suo e in che modo lo concilia con l’impersonare Giulio Einaudi editore?

Quando ho aperto l’account Twitter, nel 2009, non sapevo esattamente come gestire il problema, che secondo me è fondamentale, di conciliare un marchio di una casa editrice con una persona che interagisce con i suoi gusti e le sue idiosincrasie. Il Bot è nato inizialmente come uno scherzo: era ancora la preistoria dei social, e alcuni ci credevano davvero che a rispondere fosse un automa. Poi è diventato una sorta di marchio di fabbrica, il modo che mi è venuto in mente – non so se sia giusto o sbagliato, ma ha funzionato nella mia esperienza – per armonizzare due opposti, ossia un brand che parla in pubblico, che ascolta, che conversa, e una persona fisica che lavora per conto della casa editrice, o comunque di un marchio. Può essere anche la Coca-Cola, il discorso è lo stesso.

Marchio che ovviamente ha le sue linee guida, di pensiero.

Esattamente. Tra l’altro, qualche settimana fa alla Social Media Week ho sentito proprio un rappresentante della Coca-Cola parlare di questo, diceva di fare un piccolo corso ai social media manager (adesso si chiamano così) e poi lasciare loro la massima libertà, perché non è possibile controllare quello che succede nei social media, anche proprio nella comunicazione che viene fatta. Uno non può, prima di dire una cosa, consultarsi con tutto il management del brand che rappresenta, deve avere un’autonomia, sapere fino a dove si può spingere, cosa vuole fare, e poi rispondere, non con la propria faccia – perché la mia faccia in questo caso è uno struzzo con un chiodo in bocca – ma con il profilo del bot. Ormai molti nostri follower, anche se non sanno perché e percome, sanno che io sono «il Bot», che così si chiama chi risponde per Einaudi, e secondo me è un modo per conciliare le due cose, cioè l’account della casa editrice che risponde e che, per certi versi, fa anche pubblicità al suo marchio, e la persona con i suoi gusti e le sue idiosincrasie che parla.

Un dato emerso anche durante la conferenza appena svolta è la vostra presenza forte su Twitter. Lo stesso non si può dire di Facebook.

Sì, siamo, penso, l’unica casa editrice a non essere su Facebook. Inizialmente è stata una scelta: pensavamo di essere troppo pochi per gestire troppi social network, e quindi siamo partiti solo con Twitter.

La domanda che probabilmente si chiedono in molti è: perché avete puntato su Twitter e non sulla piattaforma più popolata di Facebook?

Perché secondo me funziona meglio, ma non escludo che prima o poi apriremo anche noi una pagina su Facebook, essendo appunto il bacino di utenti tanto grande – l’ultimo numero che ho visto era qualcosa come ventun milioni di persone, numeri troppo importanti per essere trascurati. Però, al di là dei numeri, l’interazione su Facebook, per quanto mi riguarda, è meno interessante. Penso che per un brand come una casa editrice, tutto sommato, postare il tipo di contenuti che si mettono online su Facebook si possa fare anche sul proprio sito, se si tratta il sito un po’ come si tratta un blog. Ad ogni modo, come dicevo, l’unico motivo vero per cui inizialmente non ci siamo inseriti su Facebook è stato per una questione di contingenze, puramente pratica.

Parliamo allora dei contenuti che pubblica su Twitter. Qual è il modo più efficace per far arrivare un libro al pubblico: una citazione diretta, il link con l’immagine di copertina, uno strillo, magari una recensione autorevole?

Secondo me l’unica cosa da fare per promuovere i libri sui social, in questo caso in particolare su Twitter, è non parlarne. Lasciare che ne parlino gli altri, che siano i follower a parlare dei libri che a loro piacciono. Io posso lanciare il sasso, e chiaramente lo faccio in continuazione, parlo dei libri che facciamo e anche dei libri di altri editori, di libri in generale. Certo, nell’account di Einaudi si parla principalmente dei nostri libri, ma una comunicazione da imbonitore col megafono non funziona. Io posso parlare di un libro più volte, ma se nessuno raccoglie il sasso che ho gettato finisce tutto lì. L’unica cosa che funziona è quando gli altri iniziano a parlarne. Altri che possono essere lettori o anche, come dicevo durante la presentazione, editori. Ad esempio, riuscire a lanciare contemporaneamente Il cardellino e Il figlio, uno di Rizzoli e uno di Einaudi, da parte degli account delle due case editrici, è un caso interessante che tra l’altro è stato inventato sul momento, senza che qualcuno dicesse di farlo.

Una curiosità. Si parlava in conferenza di «italiano pidocchiale», e quindi di linguaggio. I social, per natura, utilizzano un linguaggio molto spontaneo e immediato. Lei come si relaziona a questo linguaggio nell’interazione con i lettori? Usa un linguaggio che adopera nel quotidiano?

Dipende. Come facilmente può notare un follower, diciamo che il mio problema principale sul linguaggio sono le «k». Ogni tanto uso le «k» al posto del «ch» per motivi di spazio, un linguaggio scritto da sms, ma ritengo che le abbreviazioni siano assolutamente lecite nel contesto di 140 caratteri. Eppure ci sono ancora persone che si scandalizzano: ma come, Einaudi editore che usa le «k» come i bimbiminkia? E io rispondo: sì, perché le «k» non bisogna lasciarle ai bimbiminkia. Bisogna, anche con il lavoro che noi facciamo, aggiornare continuamente la lingua. Insomma, la lingua si aggiorna benissimo da sola, senza l’intervento del Bot. Chiamiamolo un piccolo contributo di Einaudi.

Lingua che si rivolge direttamente al lettore, magari a più livelli sociali.

Sì, anche se usare le «k» secondo me non vuol dire avere un tono da bar, o finto giovanilistico. Il tono dipende dal contesto in cui si parla. Poi, certo, siamo sempre Einaudi. Ogni tanto cerco di scrivere in tono più alto, ma anche lì dipende dal contesto.

Lei ha vinto un premio come «twitter più poetico». Ci dice quale sarebbe il suo tweet più poetico?

Qual è il tweet più poetico? [ride] Non lo so, la trovo una cosa divertente. Anche perché non sono sempre molto poetico. Twitter è un ambiente dove molto spesso si litiga, i toni salgono, ci sono i troll, persone che intervengono sopra le righe, quindi il tono che tengo generalmente su Twitter vuole anche tenere i follower un pochino a distanza. Non è che proprio tutti possano venire a dirmi qualsiasi cosa e io rispondere: «sì, grazie». Bisogna cercare di adattarsi un po’ al contesto. La lingua lo fa, si adatta sempre al contesto, che noi lo vogliamo oppure no.

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